Tarinallistaminen yrityksen myynnissä ja markkinoinnissa

kuva:Valeriia Sviridova

Tarinoista ja tarinan hyödyntämisestä yrityksien markkinoinnissa puhutaan paljon ja myös matkailualalla yritykset ovat alkaneet ymmärtää erottuvan tarinan merkityksen omassa liiketoiminnassaan myös palvelun tasolla. Tarina liittyy vahvasti myös yrityksen hissipuheeseen ja USP tekijöiden tunnistamiseen – molemmat tärkeitä asioita menestyksekkään markkinoinnin ja myynnin toteuttamisessa.

Mitä on tarinallistaminen?

Tarinan avulla matkailuyritys voi erottua kilpailijoista ja jättää vahvan muistijäljen, on kyseessä sitten workshop-tilaisuus tai vaikkapa FAM trip -tutustumismatkaan kuuluva esittelykierros matkanjärjestäjille tai median edustajille. Omia vahvuuksia kannattaa tuoda esiin ja miettiä mitä sinun yritykselläsi on tarjota, mitä muilla ei ole.

Haastattelimme Tarinakoneen tarinallistajaa Anne Kalliomäkeä tämän ajankohtaisen aiheen tiimoilta. Vuonna 2008 Annessa syttyi tarinallistamisen kipinä ja intohimo tarinankerronnan soveltamiseen liiketoiminnassa kokonaisvaltaisesti. Siitä lähtien Anne on kiertänyt ympäri Suomea vetämässä tarinatyöpajoja ja luennoimassa aiheen tiimoilta. Myös hänen kirjansa Tarinallistaminen -palvelukokemuksen punainen lanka on ollut ahkerassa käytössä mm. oppilaitoksissa.

Mistä tarinallistamisessa on oikein kyse ja miten matkailuyritys voi hyötyä tarinallistamisessa omassa myynnissä ja markkinoinnissa? 

Haastattelussa tarinallistaja Anne Kalliomäki

Kuvassa: Anne Kalliomäki

Sanot kirjasi nimessä, että tarina on palvelukokemuksen punainen lanka. Mitä tällä käytännössä tarkoitetaan?

Tarinankerronta on tarinoiden kertomista, tarinallistaminen taas osallistavan ja koettavan tarinan luomista yritysten liiketoiminnassa. Molempia tarvitsemme. Tarinallistamisessa tarina ohjaa asiakkaalle tuotettavan kokemuksen luomista, käytännössä se on siis koko liiketoiminnan punainen lanka. Sen kautta voimme tehdä valintoja arjessa tarinalähtöisesti ja vahvistamme kaikessa tekemisessä tuota tarinaa, jota juuri me haluamme olla tarjoamassa asiakkaille.

 

Onko matkailuyrityksien helppo löytää oma ydintarina ja rakentaa yrityksen tarinaidentiteettiä?

Suomessa matkailuyrityksillä on mielestäni aivan mahtavia, persoonallisia tarinan elementtejä. Mutta aika usein nämä todelliset helmet ovat vähän kuin piilossa asiakkailta, niitä ei ole tuotu osaksi asiakkaan kokemusta. Joskus elämyksellistävän ydintarinan elementit ovat myös liian lähellä, ja niitä ei siksi osata nähdä. Lisäksi ydintarinan luomisessa saattaa olla haastavaa karsiminen ja kiteyttäminen. Valintojen tekeminen voi olla joskus luoville matkailuyrittäjille kova paikka.

Tarinallistaminen linkittyy vahvasti tuotteistamiseen. Tarvitaan yksi vahva ydintarina, eikä useita. Mitä useampi tarina yrityksellä on jotenkin päällekkäin, sitä sekavammaksi muuttuu arjen tekeminen, myös markkinointi ja myynti. Ydintarinan luomisen jälkeen alkaa tarinallistamisen arki, yrityksen toiminnan kehittäminen ja sitä kautta asiakaskokemuksen luominen tarinan kautta. Hyviä esimerkkejäkin löytyy, joissa kokonaisvaltainen tarinallistaminen on lähtenyt hyvin liikkeelle esimerkiksi Lumiukkomaailmassa Rovaniemellä tai Hullu Poron Tonttulan Piilossa Levillä.

Tarinallistamisessa kannattaa lähteä liikkeelle tarinan elementtien tunnistamisella, tässä apuna toimii kehittämäni Stooripuu -menetelmä.

 

Minkälainen matkailuyrityksen tarinan tulisi olla, jotta se vetoaisi niin kuluttajiin kuin matkanjärjestäjiin?

Matkanjärjestäjiä kiinnostaa ensisijaisesti se, että heidän matkallaan oleva kuluttaja on tyytyväinen kokemaansa. Sitä kautta en näe, että pohjimmiltaan tavoite olisi lopulta kovin erilainen: tarinan tulee erottua, tarjota jotain ainutlaatuista, persoonallista koettavaa. Matkanjärjestäjät arvostavat toimivuutta ja hyvin rakennettua ohjelmaa, jossa tarina kulkee myös siirtymissä punaisena lankana, tuotteessa on juoni. Tarinan avulla matkanjärjestäjien on helppo viestiä palvelusta eteenpäin kiinnostavalla tavalla.

Yrityksen koko toiminnan tarinallistamista ohjaava ydintarina on sama sekä kansainvälisille että kotimaisille matkailijoille, koska luonnollisesti yrityksen toimintaa ja puitteita ei voi laittaa aina kokonaan uusiksi erilaisia kohderyhmiä varten. Ydintarina on kivijalka, jonka päälle rakennetaan erilaisia tarinallisia palveluita.

Se miten ydintarinasta ammennetaan aineksia yrityksen erilaisiin palveluihin, rakennetaan aina palvelemaan kyseistä kohderyhmää. Sama ydintarina toteutuu siis erilaisina versioina, erilaisille kohderyhmille, erilaisiin tarpeisiin.

Kansainvälinen asiakas on usein kiinnostunut meidän tarinasta, erilaisesta kulttuurista, mutta haluaa kokea enemmän elämyksen, osallistumisen kautta, kuin kuunnella pitkiä jaaritteluja. Siksi juuri tarinallistaminen on niin tärkeää, tarina kokemuksena. Parhaimmillaan elämyksenä, joka muuttaa ihmistä.

Kiteyttäisin, että tarinan tulee olla rohkeasti erilainen, ehyt, aitoihin asioihin perustuva, mutta fiktion keinoin elämyksen muotoon tehty.

 

Miten tarinallistaminen tukee matkailuyrityksen markkinointia sekä myyntiä?

Kun yrityksen toimintaa elämyksellistävä ydintarina luotuna, on helpompi tehdä ratkaisuja markkinointiviestinnän ja myynnin toimenpiteiden osalta. Tarinan avulla markkinointiviesteihin on helppo tuoda erottuvia, persoonallisia yksityiskohtia, jotka herättävät tunteita.

Tänä päivänä puhutaan paljon siitä, että palvelukokemus on parasta markkinointia. Tämä ei koske vain matkailuyrityksiä, vaan yrityksiä ylipäätään. Tarinallistaminen on tehokasta markkinointia siksi, että sen avulla keskitytään erityisesti juuri tähän: kehittämään tarinan avulla erottuva, elämyksellinen ja vaikuttava kokemus asiakkaille.

Kun palvelussa on tarinallisuutta, se jää asiakkaiden mieleen. Syntyy suositteluja ja esimerkiksi asiakkaiden tekemiä nostoja sosiaaliseen mediaan koetusta elämyksestä.

Tarinakone – Anne Kalliomäki, tarinallistaja, kouluttaja

Anne on tarinallistamisen eli tarinalähtöisen palvelumuotoilun paras asiantuntija Suomessa. Hän on kirjoittanut kirjan ”Tarinallistaminen – palvelukokemuksen punainen lanka”. (Talentum 2014). Kirja palkittiin Hopeasulka-palkinnolla 2015. Anne on myös osa Visit Finland akatemian valmentajien verkostoa.