Palvelumuotoilu käytännössä – näin löydät palvelusi tärkeimmät kehityskohteet

Kysyvätkö asiakkaat samoja asioita ennen varaamista? Saatko hyvää palautetta, mutta et tiedä, miksi osa kiinnostuneista jättää ostamatta? Kehitysideoita on monta, mutta mistä pitäisi aloittaa?

Palvelumuotoilu auttaa selvittämään, mikä asiakkaalle on tärkeää ja mitä omassa palvelussa kannattaa muuttaa.

Alkuun pääset yhdestä palvelusta ja sen asiakkaista. Tässä artikkelissa saat käytännön ohjeet palvelupolun kuvaamiseen, asiakasymmärryksen keräämiseen ja tärkeimmän kehittämiskohteen valintaan. Mukana on havainnollistava esimerkki sekä viisi kysymystä oman työsi tueksi.

Näkökulma pohjautuu NordicMarketingin kouluttajaverkostoon kuuluvan Anu Nylundin palvelumuotoilun opetukseen. Anu on Mood of Finlandin yrittäjä ja kouluttaja, jonka ohjauksessa osallistujat kehittävät omia palveluitaan asiakastiedon, yhteisen keskustelun ja vertaispalautteen avulla.

Mitä palvelumuotoilu tarkoittaa käytännössä?

Palvelumuotoilu on palveluiden kehittämistä yhdessä niiden käyttäjien kanssa. Siinä selvitetään asiakkaan tarpeita, kuvataan palvelun nykytilaa ja kokeillaan ratkaisuja, jotka parantavat asiakkaan kokemusta ja tukevat palveluntarjoajan tavoitteita.

Kehittämisen kohteena voi olla esimerkiksi ajanvaraus, uuden asiakkaan perehdytys, opastettu retki tai kokonainen palvelukokonaisuus. Asiakkaalle tärkeä parannus saattaa olla hyvin arkinen: hän ymmärtää, mitä on ostamassa, löytää oikeaan paikkaan tai saa apua silloin, kun sitä tarvitsee.

Palvelumuotoilussa yrityksen oma näkemys on lähtökohta. Asiakkaiden kokemukset auttavat tarkistamaan, pitääkö se paikkansa. Samalla arvioidaan, pystyykö yritys toteuttamaan muutoksen käytettävissä olevilla resursseilla.

Palvelumuotoiluprosessi: ymmärrä ensin, ratkaise sitten

Palvelumuotoiluprosessia kuvataan usein tuplatimantilla. Sen ensimmäisessä puoliskossa tutkitaan asiakkaiden tarpeita ja rajataan ratkaistava ongelma. Toisessa ideoidaan vaihtoehtoja, testataan niitä ja tarkennetaan toteutusta.

Käytännössä eteneminen voi näyttää tältä:

1. Rajaa: valitse palvelu, asiakasryhmä ja tavoite.
2. Ymmärrä: selvitä, miten asiakkaat kokevat palvelun ja missä he tarvitsevat apua.
3. Määritä: valitse havaintojen perusteella tärkein kehittämiskohde.
4. Ideoi ja kokeile: etsi vaihtoehtoisia ratkaisuja ja testaa lupaavaa ideaa pienesti.
5. Opi ja kehitä: arvioi tulokset, paranna ratkaisua ja päätä jatkosta.

Vaiheisiin palataan tarpeen mukaan. Kokeilu voi esimerkiksi paljastaa, että ongelma oli ymmärretty väärin ja asiakkaiden tilanteeseen täytyy perehtyä lisää.

Näin kuvaat asiakkaan palvelupolun

Palvelupolku kuvaa asiakkaan vaiheet ennen palvelua, sen aikana ja sen jälkeen. Se tekee näkyväksi myös ne hetket, joita et itse ole seuraamassa: tiedonhaun, vaihtoehtojen vertailun, valmistautumisen ja kokemuksesta kertomisen muille.

Valitse ensin yksi palvelu ja yksi asiakasryhmä. Ensimmäistä kertaa osallistuvan asiakkaan kysymykset voivat olla erilaisia kuin kokeneen käyttäjän. Jos yrität kuvata kaikki asiakkaat samalla kertaa, tärkeät erot jäävät helposti piiloon.

Palvelupolulla puhutaan myös palvelutuokioista ja kontaktipisteistä. Palvelutuokio on esimerkiksi asiakkaan saapuminen paikalle. Kontaktipisteitä ovat silloin vaikkapa saapumisohje, opaste ja hänet vastaanottava työntekijä.

Piirrä polku paperille tai kokoa se taulukkoon. Kirjaa ensin, miten uskot palvelun etenevän. Merkitse selvästi, mitkä asiat perustuvat havaintoihin ja mitkä ovat vielä oletuksia.

Palvelupolku esimerkkinä: ensimmäinen opastettu retki

Seuraava on havainnollistava esimerkki, ei kuvaus toteutuneesta asiakasprojektista.

Merkitse polkuun sekä toimivat kohdat että tilanteet, joissa asiakkaalle syntyy epävarmuutta tai tarpeetonta vaivaa. Hyvin toimiva kohta kannattaa tunnistaa yhtä tarkasti kuin ongelma: se voi olla syy, jonka vuoksi asiakas valitsee juuri teidät.

Miten keräät asiakasymmärrystä?

Asiakasymmärrys syntyy, kun selvität asiakkaan toimintaa ja sen syitä. Pelkkä tyytyväisyysarvosana ei vielä kerro, mikä oli vaikeaa tai mikä ratkaisi ostopäätöksen.

Aloita tiedosta, jota sinulla jo on: asiakaspalautteista, tarjouspyynnöistä, toistuvista kysymyksistä ja henkilökunnan havainnoista. Täydennä sitä keskusteluilla ja seuraamalla asiakkaan toimintaa hänen suostumuksellaan.

Pyydä asiakasta kertomaan viimeisimmästä todellisesta kokemuksestaan. Voit kysyä esimerkiksi:

• Mitä olit etsimässä, kun aloitit palvelun vertailun?
• Mitä halusit tietää ennen päätöstä?
• Missä vaiheessa jouduit pysähtymään tai kysymään apua?
• Mikä vaikutti eniten siihen, minkä palvelun valitsit?
• Mikä kokemuksessa oli sinulle tärkeintä – ja miksi?

Kysy myös niiltä, jotka eivät ostaneet, jos heidät on mahdollista tavoittaa. Pelkästään palveluun jo tyytyväisten asiakkaiden kokemukset jättävät osan ostamisen esteistä näkymättömiin.

Ryhmittele vastaukset esimerkiksi tiedon löytämiseen, ostamiseen, palvelun käyttöön ja jälkihoitoon liittyviin havaintoihin. Kirjaa kunkin havainnon yhteyteen, mistä tieto on saatu. Pieni määrä keskusteluja auttaa löytämään tutkittavia kysymyksiä, mutta ei vielä kuvaa kaikkia asiakkaita.

”Palveluita kehitetään usein omien tarpeiden, toiveiden ja maksukyvyn pohjalta: tämän minä ostaisin ja tämän verran siitä maksaisin. Asiakkaiden kuunteleminen auttaa huomaamaan, missä omat oletukset rajoittavat palvelun kehittämistä.”

Anu Nylund

yrittäjä ja kouluttaja, Mood of Finland.

Anu on nähnyt käytännössä, miten asiakasymmärrys voi haastaa yrittäjän käsityksen sopivasta hinnasta. Eräs hänen koulutukseensa osallistunut yrittäjä ei uskonut asiakkaiden maksavan palvelusta nykyistä hintaa enempää, vaikka toiminta ei ollut riittävän kannattavaa.

Koulutuksen aikana yrittäjä kutsui koolle potentiaalisia asiakkaita myös nykyisten kohderyhmiensä ulkopuolelta. Keskusteluista saadun tiedon pohjalta hän uudisti palvelun sisällön ja hinnoittelun. Uusia asiakkuuksia syntyi jo koulutuksen aikana, ja yrittäjä sai uutta intoa tekemiseensä.

Valitse palvelumuotoilun menetelmä kysymyksen mukaan

Kaikkia työkaluja ei tarvitse käyttää. Valitse menetelmä sen mukaan, mitä haluat oppia:

• Asiakashaastattelu: kun haluat ymmärtää valinnan syitä ja asiakkaan kokemusta.
• Havainnointi: kun haluat nähdä, mitä asiakas tekee ja missä toiminta vaikeutuu.
• Asiakasprofiili tai empatiakartta: kun haluat koota kerätyn tiedon asiakkaan tarpeista, toimintatavoista ja huolista yhteiseksi kuvaukseksi.
• Palvelupolku: kun haluat nähdä, mihin kohtaan kokemusta havainto liittyy.
• Prototyyppi: kun haluat testata ratkaisun luonnosta ennen laajempaa toteutusta.

Esimerkiksi empatiakartassa asiakkaan ajatuksia ja tunteita ei pidä täyttää varmoina tietoina pelkän mielikuvituksen perusteella. Erota kerätty tieto oletuksista ja selvitä puuttuvat asiat.

Muuta asiakashavainto kehittämiskohteeksi

Retkiesimerkissä yrittäjä saattaa ajatella, että varauksia tulisi enemmän uudella retkituotteella. Asiakkaiden kanssa keskustellessa voi kuitenkin selvitä, että nykyinen retki kiinnostaa, mutta sen vaativuus jää epäselväksi.

Silloin kehittämiskysymys voisi olla: miten autamme ensikertalaista arvioimaan ennen varaamista, sopiiko retki hänelle?

Mahdollisia ratkaisuja ovat esimerkiksi tarkempi reittikuvaus, kuvat maastosta, lyhyt video tai mahdollisuus kysyä oppaalta. Asiakkaiden kanssa voi ensin tutkia, mikä vaihtoehdoista auttaa heitä eniten.

Valitse kehittämiskohde, joka on asiakkaalle merkityksellinen, tukee yrityksen tavoitetta ja on mahdollista ottaa työn alle. Kaikki palaute ei vaadi heti muutosta. Olennaista on ymmärtää, keitä asia koskee ja kuinka paljon se vaikuttaa heidän kokemukseensa.

Kokeile pienesti ja sovi, mitä seuraat

Ensimmäinen kokeilu voisi olla uudistettu retkikuvaus. Näytä sen luonnos kohderyhmään kuuluville ihmisille ja pyydä heitä kertomaan omin sanoin, millaiselle retkelle he olisivat lähdössä. Huomaat, mitkä asiat välittyvät ja mikä jää epäselväksi.

Kun kuvaus otetaan käyttöön, seuraa esimerkiksi retken vaativuutta koskevia lisäkysymyksiä ja asiakkaiden palautetta odotusten toteutumisesta. Varausten kehitys tuo rinnalle liiketoiminnan näkökulman, mutta siihen vaikuttavat myös esimerkiksi kysyntä ja markkinointi.

Sovi kokeilulle vastuuhenkilö, ajanjakso ja arviointipäivä. Näin havainto johtaa päätökseen: jatketaanko, muutetaanko ratkaisua vai kokeillaanko jotakin muuta?

"Jos kehittämiselle ei tunnu löytyvän aikaa, kannattaa ensin pysähtyä miettimään, mistä kiire syntyy ja miten aikaa voisi vapauttaa. Koulutus tuo kehittämiseen tavoitteet ja aikataulun, joita yksin työskennellessä ei aina tule asetettua. Muilta osallistujilta saa palautetta omaan tekemiseen ja oppii samalla heidän kokemuksistaan.”

Anu Nylund

yrittäjä ja kouluttaja, Mood of Finland.

Palvelumuotoilu ja brändi kohtaavat asiakkaalle annetussa lupauksessa

Arvolupaus kertoo, kenelle palvelu on tarkoitettu ja mitä hyötyä asiakas siitä saa. Asiakasymmärrys auttaa tunnistamaan, mikä hyöty on asiakkaalle merkityksellinen. Palvelupolku näyttää, missä lupaus pitää lunastaa.

Jos retkipalvelun lupaus on huoleton ensikosketus luontoretkeilyyn, sen täytyy näkyä myös käytännössä: selkeinä varusteohjeina, helposti löytyvänä lähtöpaikkana ja ohjauksena, jossa ensikertalaisen kysymyksille on tilaa.

Näissä kohtaamisissa rakentuu asiakkaan käsitys yrityksestä. Palvelumuotoilu auttaa yhdistämään markkinoinnin lupauksen siihen, mitä asiakas todella kokee.

Anu Nylundin osaaminen perustuu käytännön kehittämistyöhön

Anu Nylund on Mood of Finlandin yrittäjä ja NordicMarketingin kouluttajaverkoston jäsen. Hän on hyödyntänyt palvelumuotoilua yli kymmenen vuoden ajan matkailukoulutusten, yritysten palveluiden ja oman liiketoimintansa kehittämisessä.

Anu tutustui palvelumuotoiluun matkailukoulutuksen kehittämistehtävissä ja suunnitteli sen menetelmillä ammatillisia koulutuksia eri oppilaitoksissa. Vuonna 2018 hän siirtyi kokopäiväiseksi yrittäjäksi ja otti palvelumuotoilun myös oman yrityksensä kehittämisen lähtökohdaksi.

Ammatillisen koulutuksen reformin yhteydessä Anu fasilitoi eri puolilla Suomea yhteensä 16 palvelumuotoilutyöpajaa, joissa kehitettiin koulutuksen työelämälähtöisyyttä. Lisäksi hän on ohjannut yritysten tuotteistamistyöpajoja, joissa on huomioitu muun muassa vastuullisuus ja kansainvälisyys.

Kouluttajana Anu auttaa osallistujia soveltamaan menetelmiä omiin palveluihinsa. Työskentelyssä yhdistyvät asiakasymmärryksen kerääminen, käytännön kokeilut ja vertaispalaute.

Tutustu NordicMarketingin kouluttajaverkostoon.

Artikkelin asiantuntijana on Anu Nylund, ja sen pohjana on käytetty hänen palvelumuotoilun opetusmateriaalejaan. Lisätietoa menetelmistä löydät Helsingin kaupungin palvelumuotoilun oppaasta.