Jaa
kirjoittanut Jonna Mikkonen 30.9.2026 14.16
Vaikuttajamarkkinointi on vakiinnuttanut paikkansa osana yritysten markkinointia – eikä matkailuala ole poikkeus. Parhaimmillaan vaikuttajan sisältö tekee aineettomasta palvelusta näkyvän: se näyttää, miltä hotellissa yöpyminen, retkelle lähteminen tai uuden matkakohteen kokeminen tuntuu.
Samalla vaikuttajakenttä on kasvanut ja yhteistyön muodot ovat monipuolistuneet. Yrityksen näkökulmasta olennainen kysymys ei enää ole vain se, kannattaako vaikuttajamarkkinointia tehdä, vaan miten yhteistyö rakennetaan niin, että se tukee yrityksen tavoitteita.
Mitä vaikuttajamarkkinointi on?
Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yrityksen ja vaikuttajan välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on esimerkiksi lisätä yrityksen tunnettuutta tai edistää sen tuotteiden ja palveluiden myyntiä. Lopputuloksena voi olla kuva, video, podcast, blogikirjoitus tai muu sisältö vaikuttajan kanavissa. Korvaus voi olla rahaa tai rahanarvoinen etu, kuten majoitus, ateria tai elämys. Näin vaikuttajamarkkinoinnin määrittelee myös Kilpailu- ja kuluttajaviraston vaikuttajamarkkinointia koskeva linjaus.
Matkailussa vaikuttajayhteistyötä tehtiin jo ennen nykyisiä Instagram- ja TikTok-muotoja esimerkiksi blogiyhteistöinä. Kanavat ja sisältömuodot ovat sittemmin muuttuneet, mutta yhteistyön ydin on sama: vaikuttaja tuo yrityksen, palvelun tai kohteen oman yleisönsä nähtäväksi omalla äänellään.
Vaikuttajamarkkinointi on kasvanut kokeiluista osaksi markkinoinnin kokonaisuutta
Vaikuttajamarkkinointi ei ole enää marginaalinen tai vain suurten kuluttajabrändien käyttämä markkinoinnin muoto. IAB Finlandin ja vaikuttajatoimistojen selvityksen mukaan vaikuttajamarkkinoinnin kokonaismarkkina Suomessa oli vuonna 2024 arviolta 59,6 miljoonaa euroa. Kasvua edellisvuoteen oli noin kuusi prosenttia.
Vaikuttajamarkkinointi lukuina
59,6 miljoonaa euroa: vaikuttajamarkkinoinnin arvioitu kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2024.
+6 %: markkinan arvioitu kasvu Suomessa vuoteen 2023 verrattuna.
59 %: yhdysvaltalaisista kuluttajista kertoi olevansa yhtä tai aiempaa halukkaampi ostamaan seuraamansa vaikuttajan suositteleman tuotteen.
Myös yhteistyön tapa on kehittymässä. Laterin vuonna 2025 julkaisemassa, 214 yhdysvaltalaiselle markkinoijalle tehdyssä tutkimuksessa 61 prosenttia vastaajista kertoi vaikuttajamarkkinoinnin nousseen strategiseksi osaksi markkinointia. Menestyneimpinä pidetyistä toimijoista 70 prosenttia oli muuttanut vaikuttajasuhteita jatkuviksi kumppanuuksiksi yksittäisten kampanjoiden sijaan. Kansainväliset luvut eivät kuvaa sellaisinaan Suomen matkailumarkkinaa, mutta ne kertovat alan suunnasta: irrallisista julkaisuista siirrytään kohti suunnitelmallista yhteistyötä.
Miksi vaikuttajamarkkinointi toimii matkailussa?
Matkailupalvelua ei voi kokeilla etukäteen samalla tavalla kuin fyysistä tuotetta. Asiakas ostaa lupauksen tulevasta kokemuksesta: tunnelmasta, maisemasta, palvelusta ja siitä, miltä matka voisi tuntua juuri hänelle.
Vaikuttaja voi tehdä tämän lupauksen konkreettiseksi. Hotellihuone ei ole enää vain huonetyyppi ja ominaisuuslista, vaan paikka, johon joku saapuu pitkän päivän jälkeen. Aktiviteetti ei ole vain ohjelmakuvaus, vaan näkyvä kokemus jännityksestä, onnistumisesta tai yhdessäolosta. Ravintola ei ole vain ruokalista, vaan osa matkapäivää.
Tämä ei tarkoita, että vaikuttajan sisältö korvaisi yrityksen omat verkkosivut, mainonnan tai myynnin. Sen vahvuus on toisessa kohdassa ostopolkua: se voi herättää kiinnostuksen, rakentaa mielikuvaa ja tarjota sosiaalista vahvistusta ennen päätöstä. Nielsenin vuonna 2023 toteuttamassa 3 000 yhdysvaltalaisen kuluttajan kyselyssä 59 prosenttia vastaajista kertoi olevansa yhtä tai aiempaa halukkaampi ostamaan seuraamansa vaikuttajan suositteleman tuotteen.
“Vaikuttajakenttä on kasvanut valtavasti. Jos yrityksellä ei ole tietoa vaikuttajien valinnasta, lukujen tarkistamisesta ja raportoinnista, yhteistyöhön voi päätyä vaikuttaja, joka ei ole yritykselle sopiva kumppani.”
Jonna Mikkonen
Oikea vaikuttaja ei löydy pelkän seuraajamäärän perusteella
Vaikuttajan suuri seuraajamäärä ei vielä kerro, sopiiko hän yrityksen tavoitteisiin. Olennaisempaa on tarkastella yleisön, sisällön ja yrityksen välistä yhteyttä.
Pienellä mikro- tai nanovaikuttajalla voi olla tiivis ja hyvin rajattu yleisö, joka luottaa hänen suosituksiinsa. Suurempi vaikuttaja voi puolestaan tarjota nopeasti laajaa näkyvyyttä. Kumpikaan ei ole automaattisesti parempi vaihtoehto: valinta riippuu siitä, tavoitellaanko esimerkiksi tunnettuutta, uusia asiakasryhmiä, varauksia tietylle ajalle vai käyttökelpoista sisältöä yrityksen omiin kanaviin.
Myöskään matkailuvaikuttaja ei ole aina matkailuyritykselle paras valinta. Joskus ruoka-, hyvinvointi-, perhe- tai lifestyle-sisältöä tekevä vaikuttaja tavoittaa yrityksen kannalta kiinnostavamman yleisön. Matkailusisältö voi myös erottua tällaisessa kanavassa paremmin kuin tilillä, jossa jokainen julkaisu käsittelee uutta kohdetta tai majoituspaikkaa.
Ennen päätöstä kannattaa tarkistaa ainakin vaikuttajan yleisön rakenne, julkaisujen tavoittavuus ja vuorovaikutus, aiemmat kaupalliset yhteistyöt sekä se, sopivatko vaikuttajan arvot ja tapa viestiä yrityksen brändiin. Myös epäjohdonmukaiset yhteistyöt, ostetuilta vaikuttavat seuraajat tai jatkuva kilpailijoiden markkinointi voivat heikentää yhteistyön uskottavuutta.
Tuloksia pitää mitata tavoitteen mukaan
Vaikuttajayhteistyön onnistumista ei voi arvioida yhdellä kaikille sopivalla mittarilla. Tunnettuuskampanjassa olennaisia voivat olla tavoittavuus, näyttökerrat ja videon katseluaika. Myyntiin tähtäävässä yhteistyössä seurataan esimerkiksi verkkosivuliikennettä, tarjouskoodien käyttöä, yhteydenottoja tai varauksia. Jos tavoitteena on sisällöntuotanto, arvo voi syntyä myös kuvista ja videoista, joita yritys saa sovitusti käyttöönsä omissa kanavissaan.
Matkailussa ostopäätös syntyy usein pitkän harkinnan jälkeen. Vaikuttajan julkaisu voi herättää ensimmäisen kiinnostuksen, vaikka varaus tehtäisiin vasta viikkojen tai kuukausien kuluttua. Siksi yhteistyön tuloksia kannattaa tarkastella sekä välittömien reaktioiden että pidemmän aikavälin vaikutusten kautta.
Vastuu kaupallisen yhteistyön tunnistettavuudesta kuuluu myös yritykselle
Vaikuttajayhteistyössä ei sovita vain sisällöistä, aikataulusta ja korvauksesta. Yrityksen on huolehdittava myös siitä, että yhteistyö merkitään oikein ja että vaikuttaja saa selkeän ohjeistuksen.
Kilpailu- ja kuluttajaviraston vuonna 2025 päivitetyn linjauksen mukaan sekä yrityksen että ammattimaisen vaikuttajan on varmistettava, että kaupallinen tarkoitus käy julkaisusta selvästi ilmi. Yritys on vastuussa markkinoinnistaan myös silloin, kun yhteistyö toteutetaan harrastajavaikuttajan kanssa. Pelisäännöt kannattaa siksi sopia kirjallisesti ennen sisällöntuotannon alkamista.
Suunnitelmallinen yhteistyö hyödyttää sekä yritystä että vaikuttajaa
Vaikuttajamarkkinointi ei ole vain keino ostaa näkyvyyttä tai saada yksittäinen julkaisu. Hyvin rakennettuna siitä voi tulla osa matkailuyrityksen markkinointia, sisällöntuotantoa ja asiakaspolkua.
Onnistuminen alkaa siitä, että yritys tunnistaa oman tavoitteensa, valitsee siihen sopivan kumppanin ja sopii yhteistyön toteutuksesta, käyttöoikeuksista ja raportoinnista selkeästi. Kun yhteistyö palvelee yrityksen lisäksi myös vaikuttajan yleisöä, syntyy sisältöä, joka tuntuu luontevalta ja voi vaikuttaa aidosti.
Haluatko rakentaa ensimmäisen vaikuttajayhteistyön hallitusti?
Jonna Mikkosen vetämässä Vaikuttajamarkkinointi matkailussa -verkkokoulutuksessa saat käytännön lähtökohdat yhteistyön tavoitteen määrittelyyn, vaikuttajien arviointiin, sopimiseen ja tulosten tulkintaan. Saat mukaan myös muokattavan vaikuttajayhteistyön sopimuspohjan.