Paikan brändäyksen peruskysymyksien äärellä

Petri
20.6.2016 13:43

Alueiden ja kohteiden – olivatpa ne sitten matkailukeskuksia, kaupunkeja tai maita – brändäyksen pelisäännöt ovat monesti kiivaankin keskustelun aihe. Aina uusien projektien alkaessa keskusteluihin nousevat muutamat klassikkokysymykset, joihin on hyvä tarjota perustelut.

Olemassa oleva nimi vai kokonaan uusi?
Tähän kysymykseen minulla on vain yksi vastaus. Parin kymmenen vuoden ajan montaa casea arvioineen ja tapaa kokeilleena voin todeta, että paikan täytyy löytyä kartalta. Etenkin kansainvälisessä markkinoinnissa tämä on kriittinen seikka, jota ei voi paikata isollakaan mediabudjetilla. Paikkoihin liittyy myös yleensä sukupolvien yli kertyneitä ja muodostuneita mielikuvia, käsitteitä ja stereotypioita. Nämä kaikki kulkevat käsi kädessä nimen kanssa. Aluemarkkinoinnin tehtävähän on löytää olemassaolevat vahvuudet, vaimentaa heikkoudet ja tuoda uusia hyötylupauksia peilaten todellisuuteen.

Lupaukset suhteessa todellisuuteen
Vieras on helppo saada tulemaan “kylään” ensimmäisen kerran, mutta toisen ja kolmannen kerran takana on paljon muutakin kuin pelkkiä mainoslauseita. Näitä brändilupauksia laatiessa olisi hyvä muistaa aluemarkkinoinnin kolme ohjenuoraa: rehellisyys, tunnistettavuus ja toistettavuus. Ainoastaan aidosti alueen ominaispiirteisiin liittyvät asiat täyttävät kaikki kolme kriteeriä. Mikäli näin ei käy, on viesti epävakaalla pohjalla ja luultavimmin asiakas ei koe annettua lupausta lunastetuksi.

Mainontaa vai tekoja?
Aluemarkkinoinnin kolme ohjenuoraa koskevat myös markkinoinnin rakennetta. Päinvastoin kuin yleensä kuluttajabrändejä markkinoidessa, on aluebrändien kehittämisessä ja muokkaamisessa enemmän rajoitteita. Uusien ominaisuuksien kehittäminen esimerkiksi kaupunkikohteessa on huomattavasti hankalampaa kuin vaikkapa mobiiliapplikaation kanssa. Tästä syystä markkinoinnin tulisikin perustua enemmän tekoihin – joko olemassaoleviin tai alueen erityispiirteitä vahvistaviin toimiin. Näiden tekojen ei tarvitse olla taiteilijoiden verovapauden kaltaisia isoja kansallisia linjauksia, vaan esimerkiksi pieniä arkipäiväisiä tekoja, jotka kertovat vieraille heidän olevan tervetulleita.

Näitä tekoja ja toimintamalleja mietittäessä ei kannata unohtaa myöskään sitä, että alueiden omat asukkaat ovat parhaita markkinoijia.

Kirjoittaja:
Petri Matero
Pohjolan Mylly

Tilaa uutiskirjeemme #NordicNews